留灯书屋·鸣谦｜从0到1，开启商业与未来的秘密

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      《从“0”到“1”》是来自硅谷创业大师彼得·蒂尔的独门秘籍。本书从创业思维、创新、团队建设等角度详细阐述了创业者在创业过程中需要掌握的核心要素。彼得·蒂尔详细讲解了如何在市场上寻找独特的商业机会，如何构建长期的竞争优势，并分享了他在PayPal、Facebook等公司的创业经验。无论你是已经创业的人，还是想要创业的人，这本书都值得一读。

                                         ——   荐语

作者简介：

                   【美】彼得·蒂尔

       被誉为硅谷的天使，投资界的思想家。1998年彼得·蒂尔创办了PayPal并担任CEO，2002年将PayPal以15亿美元出售给eBay，把电子商务带向新纪元。2004年做了首笔在Facebook的外部投资，并担任董事。同年成立软件公司Palantir，服务于国防安全与全球金融领域的数据分析。蒂尔联合创办了Founders Fund基金，为LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金，其中多家公司由PayPal的同事负责营运，这些人在硅谷有“PayPal黑帮”之称。他成立了蒂尔奖学金（Thiel Fellowship）鼓励年轻人在校园之外学习和创业。他还成立了蒂尔基金（Thiel Foundation），推动科技进步和对未来的长远思考。

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书荐读 

      今天我们要讲的这本书是年度最佳商业书籍，应该是指销量，它也是销量最高的一本书，中信出版社出的《从0到1》。这本书的作者叫彼得·蒂尔。

      我会认为这本书是一个从哲学高度重新认识创业这件事情的一本著作，所以如果创业公司的人们稍微听一下这本书，会少走很多弯路。我们知道创业的成功率并不高，那是因为很多人根本不学习就去创业。稍微听一听书，学一学创业的一些基本理念，就能够规避特别多的风险。

     有很多企业在做到三年、五年以后才发现，从一开始选择的方向就是错误的，所以有必要听听这些成功的人是怎么做的。彼得·蒂尔为什么特别牛呢？他写的这本书被大家广泛地追捧。

    他来过中国三次，大量的人邀请他演讲。因为彼得·蒂尔创立过一个公司叫作PayPal，要了解PayPal的历史，你去看《支付战争》。那本书把PayPal的整个历史讲得特别得清楚。

     PayPal就相当于美国的支付宝，它改变了整个人类的支付习惯。人家在一九九九年就做了这个事，只要你有电子邮件就可以用美元来进行支付。这件事做完了以后，他把PayPal卖给了eBay，然后成立了自己的投资基金。投资了哪些公司呢？第一家有名的叫Facebook，投资了Facebook，做了小扎的投资人，获利应该是上万倍的吧。

    然后接着又投资了SpaceX，就是送人上天的那个SpaceX。然后Yelp，就是相当于大众点评网，还有陈世俊他们做的YouTube，就是大家看视频的那个网站，YouTube也是他们做的。还包括特斯拉这些公司，彼得·蒂尔全是他的天使投资人。所以你想想看这个人在硅谷有多么强悍的影响力。

什么叫作“从0到1”？这个名字现在已经非常的流行了。

    我们来解释什么叫“从0到1”？他说人类历史的发展分成两种，一种叫作水平进步，一种叫作垂直进步。什么是水平进步呢？水平进步就是从1到n。我开了一家店，然后把它复制到一百家或者一千家，这是叫从1到n。垂直进步是什么呢？我原来没有店，我现在开了一家店，这个叫作从无到有，这个叫作从0到1，垂直进步。

       那么从0到1的思维方式最简单的概括就是科技。目前来讲，科技方面的从0到1的突破还是不够多，但是全球化增长得很快。那么彼得·蒂尔风起云涌的时代是一九九九年到两千年那个时候，那个时候全世界出现了一个状况叫作网络泡沫的破灭。那时候在中关村，满大街都是网络公司。大家随便弄个什么主意都能够骗来一笔钱，就开始开自己的网络公司。美国更是疯狂，纳斯达克的指数狂飙不止，一直上扬，然后在那个时候，突然之间跌落。

     彼得·蒂尔在之前已经感受到了寒冬的那个寒意了，他觉得可能会有问题，然后他就急切地要完成一笔融资。在他们融完了那一轮融资之后，没几天纳斯达克的股指就开始狂泄，就一路下跌。整个网络泡沫破灭了，大量的公司倒闭，大量的投资公司倒闭。在这一次反思之后，普遍的，人们得出了四种结论，这四个结论至今还被很多人认为是金科玉律，哪四个呢？

      第一个叫作做生意你要循序渐进，你要做有效的渐进性的改善。这个是成本更低，更有效果的方法，循序渐进地改进。

      第二个说要保持精简和灵活性，不要事先做太多的规划。包括谷歌的人就说，你有没有明年的计划？说我怎么会有明年的计划，我们连下个月的计划都没有，没有计划，我们就是慢慢来。灵活，随时保持改变，灵活性。

      第三个叫作在渐进中竞争，不要去贸然创造一个新市场。就是你要在已有的这个市场上去分割资源，去争取更多的资源，而不要自己突然创造一个市场。因为创造一个市场是一个成本很高，风险很大的事。

      最后一条叫作专注于产品，而不是营销。就有人会说，如果你的产品还需要打广告来推销的话，那只能证明你的产品还不够好。你比如说很多网络产品根本没有打过广告，就突然在人群当中慢慢地蔓延开来了。所以这四条是普遍人认为都对的X。

      而彼得·蒂尔认为说，我认为真正正确的是它们的反面。他认为这四个金科玉律都不是创业的时候应该遵守的东西，而它们的反面可能更有道理。比如说第一条说循序渐进，彼得·蒂尔认为大胆尝试胜过平庸保守。如果你能够突然给出一个颠覆性的东西，这个会胜过平庸保守。你比如说汽车这玩意，谷歌上来一研究，研究的就是无人驾驶汽车。他们没有在改善人的驾驶能力上再去下功夫，没有说把这个安全性怎么做得更好，没有。就不要人开了，这才叫颠覆性的创造。特斯拉上来，他没有说做油电混合，像丰田那样循序渐进地改。没有油了，压根就没油，我就直接就没有了，这个叫作大胆尝试胜过平庸保守。

      第二个原则，坏计划也好过没计划。就算你的计划是坏的，就算这个计划后来会被改变，这是可以的。但是你至少得有个计划，没有计划就会像没头苍蝇一样到处乱跑。所以一定要给自己制定一个计划，三年的、两年的、一年的都要有。

      第三个叫作不要去参与红海的竞争。因为那个说，你要在竞争当中去逐渐地去寻找市场，而不要去贸然创造一个新市场。彼得·蒂尔在这本书里边最重要的一个理念就是告诉你，最好不要去参与竞争。你要想办法做一个垄断的企业，跟别人不竞争，这才行，所以这个理念很有意思。

      最后一个理念是说，营销和产品同样重要。再好的产品也一定要想办法通过营销的手段让更多的人知道。比如说彼得·蒂尔他们在一开始做PayPal的时候，那就是只要你把PayPal的这个账号分享给你的一个朋友，这个PayPal就送给他十美元。十美元很多钱啊，就是只要注册一个客户就给他十美元，他用十美元一个的价格买到了初期的这几千个客户。有这几千个客户以后，才会慢慢地增长增长增长。他为这个事，推广费花了一百多万美元，这才是初期会员的到来。

       所以如果你不下功夫推广的话，你根本就做不出最初需要的那个基数来，那后边的几何级数也就更别提了。所以在这四点之上呢，我们来看看彼得·蒂尔的一句名言，他说你一定要记住，最反主流的行动不是抵制潮流。如果一个人整天只是抵制潮流，有什么潮流我都说抵制，这叫作不成熟。这叫作这个人就是个愤青，他就老喜欢跟别人不一样。这个没有什么价值，想要反潮流很容易，这个没有什么价值。真正的反潮流，最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不要丢弃自己的独立思考。

       就当别人都说这样的话的时候，你可以附和他也可以反对他。但请你一定要在自己思考过之后，你要自己有判断，有原因，然后你来做出这样的结论。这就是一个有着独立思考的人，这才叫作反潮流的人。

       那么我们来说说垄断这个事，大家听说过垄断企业的谎言吗？什么叫垄断企业的谎言？谷歌从来不说自己是一个垄断的企业，谷歌整天跟别人说，我不是垄断企业，我其实挣得挺少的。为什么呢？谷歌把自己所处的市场定义为“科技类消费品市场”，科技类消费品市场就是包括了索尼，包括了西门子，包括了甚至GE这样的公司在内。他把所有这些科技类消费品、游戏机什么的都算作一个大市场。

       他说我们是这个行业里的人，所以他说我只占到这个行业的百分之零点二四。你看，所以你不用分割我。在美国，你知道，你如果真的达到垄断的级别的话，你是有可能在议会作证，你要被拆分的。所以谷歌说我没有，我只占到百分之零点二四，怎么能算是垄断呢？这就是他的谎言。

       而实际上谷歌在搜索领域，他所占到的比例是百分之六十八，还说他不是垄断，他占到了百分之六十八的搜索的市场。所以谷歌的利润有多高呢？他大概一年有五百亿左右的营收吧，他们的利润率能够达到百分之二十一。百分之二十一这是非常高的一个利润率，与他相对应的是航空公司。

       航空公司就属于传统的企业，航空公司每年大概创造几千亿的价值。拉了那么多的人，创造几千亿的价值，你猜他们赚多少钱呢？他们从每一个乘客身上只赚到三十七美分，航空公司从一个乘客身上只能赚到三十七美分，多不容易啊。为什么？就是因为航空公司是竞争，航空公司是一个充分竞争的市场，所以最后就导致你根本赚不到钱。

       而谷歌因为就他自己说了算，所以他可以赚到百分之二十一的利润。那我知道，你们就会问说，那不是竞争好嘛，竞争以后这价格就会降低啊。那我问你，谷歌挣了这么多的钱，谷歌挣你的钱了吗？谷歌有没有让这个社会的交易成本变得很高呢？谷歌有没有让你们觉得生活不舒服呢？你有没有被谷歌剥削过或者你有没有被微信剥削过？没有。

      彼得·蒂尔在这里边总结，他说在静态的社会当中垄断是一件坏事。什么是静态的社会？就是接近于零和博弈的社会，这个社会上的资源就这么多，你拿走了这儿就没有了，我这儿给你，你那儿就没有。所以在这种环境之下，你发现零和博弈是特别重要的一个东西。

      所以习近平总书记这次在G20峰会上讲话说得特别好，他说要减少零和博弈的思维。就这个世界上大国之间也不要有那么多的零和博弈的想法，动不动就是要么我吃亏，要么我沾光。什么是动态社会呢？动态社会的价值是创造出来的。所以当谷歌，当百度，当支付宝或者微信这样的公司，他又创造出了大量的价值以后，你会发现他能够赚到自己该得的部分，而且其他人并没有因此而受损。

       所以目前的社会的经济完全可以做成一个动态的经济环境，在这个动态的世界之下，创造才是最重要的一件事。所以用资源去达成垄断还是用科技去达成垄断，这是一个分界线。

     但你是用科技达成垄断的话，为什么那么多很棒的创新只能够在BAT，或者是谷歌、Facebook这样的公司上发生？也是因为他有着足够的垄断的利润，他才能够去不断地探索人类科技最前沿的部分。所以彼得·蒂尔说，垄断是一件好事，我们要做公司，就要想办法打造一家垄断的公司。只有你有了垄断的公司的这个条件，你才能有足够的利润空间。有足够的利润空间才能够保证足够的研发和创新，然后才能够带来更多的竞争优势。这就是《从0到1》这本书里边一个非常核心的理念，让我们重新认识这个竞争这件事。

       那为什么大家那么喜欢竞争？彼得·蒂尔分析说，竞争不是一个经济形态，竞争是一种观念，是我们从小到大的一种观念。我们从小到大被教育的就是你必须得打败别人你才算成功，如果你没有打败别人的话，那你这次就失败了。

       当然你说那生活中不能没有竞争吧？是，有时候需要竞争。这个彼得·蒂尔说，在你找不到可以合并的机会或者合并的成本过高的时候，你一定要竞争。竞争的时候快刀斩乱麻，要又快又狠结束战斗，千万不要陷入一场越战式的这种泥浆当中出不来了，这就糟糕了。所以这是我们讲关于竞争的这部分。

       那么人人都想打造一个垄断的企业，垄断的企业它到底有什么特征呢？那么在这本书里边说，垄断企业有这么四个特征。第一个特征叫作专利技术，第二个特征叫网络效应，第三个叫作规模经济，第四个是品牌优势，符合这四个特征的才能够被称作是一个垄断企业。

       嗯彼得·蒂尔认为这个世界是符合幂次法则的而不是符合钟形曲线的，所以用钟形曲线的思想来投资的，投资人会怎么做呢？他会说我应该把鸡蛋放在不同的篮子里。所以我这个领域投一点，这个领域投一点，每个领域都投一些，分布出去好几百个公司。这个挣钱了，发了，那个没挣钱就赔了。好，正态分布嘛。

       但是彼得·蒂尔说：如果你用这样的方式来投资的话就好像在做祈祷一样，就是把钱投出去了，祈祷大家帮忙哦，一定要赚钱哦。然后你赚钱的公司的利润会被那些不赚钱的公司的亏损吃掉，所以基本上你是赚不到钱的。而事实上彼得·蒂尔认为，投资就应该去投那些能够成功的公司，并且你要把全副的精力投入进去帮助这个公司成功。绝不是祈祷它成功，而是你要拿你投资人的精力、资源来帮助他成功。这时候你才会发现，你投一个就能够成一个，所以幂次法则是很重要的。

      那么幂次法则对我们每一个个人有什么影响呢？就是你们会把精力投在什么地方？我见过很多年轻人为了赚钱，他一边上着班，一边又兼职打工，上下班路上还要开滴滴专车。还要想办法在淘宝上开个小店卖东西。他通过这么多的事，他保证自己每个月能赚到一万块钱，他觉得每个月赚到一万块钱挺好的，我这个生活就可以了。

       那你有没有想过你把精力这样平均分散到这么多事当中，你哪个事能够做到最好呢？每件事都做得一般，单位不把你开除就不错了。那个淘宝店有点收益就不错了，上下班接点那个单子，你也不可能倍增，每天就那么点单子。加在一块儿一万块钱，十年以后呢？十年以后说不定连一万都没有了，因为那时候滴滴可能不要钱了，可能免费。那怎么办？而你的技能有没有得到大幅的提升呢？没有。

       所以与其把精力分散在不同的领域当中，维持一个固定的收益，不如干嘛呢？把精力集中在一点上爆破。比如说我把这个网店好好开，把它开好，一年营收做到几千万。行了，这就是幂次法则。或者我在这公司里边好好干，创业不意味着一定要单干，单干不代表着创业。你比如说你如果拥有谷歌百分之零点零零一的股份，我相信比你有其他公司百分之百的股份还要好吧。所以当一个人把自己的精力能够投身到一个大公司当中去，跟着这个创业公司一块儿成功的时候，这其实也是幂次法则的特征。

       我们就发现很多人在一个地方待的时间很长以后，就会收获到那个幂次法则了。那个坑打得足够深，最后就变成了一口井。而如果你这个坑打得不够深，你就留下来一个一个的坑，永远都见不到水。所以希望大家能够从幂次法则的角度来思考一下自己的人生和精力的分配。

       怎么打造这个帮派文化呢？首先你招聘的时候就要招到那些有理念的人，我们是为了改变中国而成立的公司，我们是为了改变这个世界而成立的公司。有这个愿望的人我才要他，千万不要用公司的福利来诱惑人，我们公司中午有免费的午餐，我们公司可以按时下班，你用这个来招聘人，招来的就只是那些希望享受的人。

       所以你要招的是有热情、有动力，愿意跟你一块儿血气方刚地做一些事的人，这是第一点。然后就是要在公司中不断地强调你的这个理念，不断地号召大家为这个理念而奋斗。同时他很重要的一点，说一定要做这样的卫衣，要做帽子，要做自己的公司的产品。因为这个会让公司的员工觉得有归属感，觉得我们大家在一起共同来战斗。所以PayPal黑帮的团结的紧密性非常强，他们相互之间支持，给大家提供资源，让他们不断地成功。

      重视推广和销售，千万不要以为只要是好产品就一定能够蔓延。有很多好产品因为推广不利完蛋的，多的是，所以推广是非常重要的一件事。 最后他用一句话概括了一下，我觉得特别棒。他说我们必须如同古人第一眼看到这个世界一样，对这个世界保持着好奇心，我们才能够重构。我们必须像古人第一眼看到这个世界一样，对这个世界保持那样的新奇的感觉，我们才能够重构世界，守护未来。

      所以我觉得彼得·蒂尔这个人真的挺了不起的，除了创业成功这件事之外，他从哲学的层面给了我们很多的反思。那这本书里边，我希望大家能够有印象的就是垄断，从0到1，然后幂次法则。要相信秘密的存在，始终对未来保持好奇心。希望这本书能够帮到大家，让大家在创业的道路上能够少走一些弯路。跟着我们一起每年读五十本书，我们一同来改变我们周围的世界，谢谢大家！

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精彩选段 

       1、“它并不是一本指南，也不是单纯提供知识，而是一场思维运动。”

       2、“一个笑话说，如果你发现路上所有的车都在违规逆行，那大概是你自己开反了。而彼得·蒂尔就像这样一辆车，他不仅一往无前、无所畏惧地逆向而行，还让路上所有其他的车困惑和怀疑是不是自己开反了方向”

      3、“世界必然会变得不同，但变化必须基于当今的世界。”

      4、“人们除了高等教育之外，还有其他的成功路径。”

       5、“从小处看，未来只是还没有到来的时刻的集合。但是真正使未来如此独特和重要的并非因为未来没有发生，而是未来的世界会与此刻不同。”

      6、“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。”

       7、“大胆尝试好过平庸保守。”

       8、“坏计划也好过没有计划。”

      9、“最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。”

      10、“在商界，平衡态即静态，静态就是死亡。”

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                   《从0到1》

【美】彼得·蒂尔  著

精装本

中信出版社

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